Margine per cliente: perché il cliente più grande spesso rende meno

Chiedi a un imprenditore chi è il suo cliente migliore. Ti risponde quasi sempre con lo stesso criterio: quello che fattura di più.

È la risposta sbagliata. Il cliente che fattura di più è spesso quello che ti fa guadagnare di meno, in percentuale e a volte anche in valore assoluto. Solo che non lo sai, perché guardi il fatturato per cliente e non il margine per cliente.

Sono due numeri diversi, e confonderli ti porta a coccolare chi ti sta prosciugando e a trascurare chi ti tiene in piedi.

Perché il cliente più grande rende meno

Il cliente grande ha un potere che il piccolo non ha: può negoziare. E lo usa.

Ecco cosa succede quasi sempre con il cliente da grandi volumi:

• Sconti sul prezzo. "Ti do tanto lavoro, fammi un prezzo." Ogni punto di sconto esce direttamente dal margine.
• Condizioni di pagamento peggiori. Paga a 90 o 120 giorni, mentre tu i fornitori li paghi a 30 o 60. Finanzi tu la sua crescita.
• Costi di servizio nascosti. Richieste extra, urgenze, personalizzazioni, referenti multipli da gestire. Ore che non fatturi ma che paghi.
• Concentrazione del rischio. Più pesa, più sei ricattabile. Se se ne va, ti crolla un pezzo di azienda.

Il cliente piccolo, al contrario, paga spesso a prezzo pieno, non negozia, e ti costa poco da gestire. In percentuale margina di più. Il problema è che non lo vedi, perché è "piccolo".

Come si calcola il margine per cliente

Il margine per cliente parte dal margine di contribuzione, ma va un passo oltre: sottrae anche i costi che quello specifico cliente ti genera.

L'ultima riga è quella che ribalta le classifiche. Un cliente da 200.000 euro di fatturato con il 12% di margine netto ti lascia 24.000 euro. Un cliente da 60.000 euro con il 45% di margine netto te ne lascia 27.000. Il secondo, che consideravi "minore", ti fa guadagnare di più con un terzo del fatturato e molto meno stress.

Un esempio numerico che cambia la prospettiva

Prendi tre clienti tipici:

Alfa è il cliente di cui vai fiero alle cene. Ma ti lascia meno di Beta, ti paga in quattro mesi e se ti saluta ti porta via un buco enorme. Beta è il tuo vero cliente migliore: buon margine, pagamento decente, rischio gestibile. Gamma, in proporzione, è una miniera.

Senza questo calcolo, dedicheresti le tue attenzioni ad Alfa e daresti Beta e Gamma per scontati. È l'errore più costoso che fai senza accorgertene.

Cosa fare quando scopri i numeri veri

Calcolare il margine per cliente non serve a niente se poi non agisci. Ecco le mosse concrete, in ordine di facilità:

1. Rinegozia i clienti grandi a basso margine. Non con un ultimatum, con i numeri. "Per continuare a garantirti questo servizio devo rivedere il prezzo o le condizioni di pagamento." Se è un cliente sano, capirà. Se minaccia di andarsene per un 3% di ritocco, era un cliente che ti costava.

2. Coltiva i clienti ad alto margine. Sono quelli su cui vale la pena investire tempo commerciale per farli crescere. Un Beta o un Gamma che raddoppia vale più di un nuovo Alfa.

3. Rivedi le condizioni di pagamento standard. Il credito che concedi è un costo. Se un cliente vuole 120 giorni, quel costo deve essere nel prezzo.

4. Impara a dire di no. Alcuni clienti vanno lasciati andare. Un cliente che margina il 5%, paga in ritardo e ti fa perdere ore va sostituito, non inseguito.

L'errore di guardare solo la media

Molti imprenditori conoscono il loro margine medio aziendale e si fermano lì. Ma la media nasconde tutto.

Se hai il 30% di margine medio, non significa che ogni cliente ti dà il 30%. Significa che qualcuno ti dà il 50% e qualcuno il 5%, e la media sta nel mezzo. I clienti al 5% stanno consumando il margine di quelli al 50%.

Finché guardi solo la media, i clienti in perdita restano invisibili, protetti dal margine dei clienti buoni. Il margine per cliente li fa emergere. E una volta che li vedi, non puoi più far finta di niente.

FAQ

Ogni quanto devo calcolare il margine per cliente?

Almeno una volta a trimestre per i clienti principali, e una volta l'anno per l'intero parco clienti. Le condizioni cambiano: sconti concessi, ritardi di pagamento, richieste di servizio. Un cliente redditizio due anni fa può essere diventato una zavorra senza che tu te ne accorga.

Devo per forza avere un gestionale evoluto?

No. Per i primi 10-15 clienti che pesano di più basta un foglio di calcolo con fatturato, sconti, costi diretti e giorni medi di incasso. Il grosso del valore lo estrai proprio dai clienti principali, che sono pochi. Il resto lo affini con il tempo.

E se il mio cliente grande a basso margine mi assorbe capacità produttiva?

Allora il problema è ancora più serio: non solo ti lascia poco, ma ti occupa risorse che potresti dedicare a clienti più redditizi. In questi casi il costo reale del cliente grande include anche il mancato guadagno sui clienti che non riesci a servire.

Come gestisco un cliente che è a basso margine ma strategico (nome importante, referenze)?

Puoi decidere consapevolmente di tenerlo, ma deve essere una scelta, non un caso. Metti a bilancio il "costo" di quel margine più basso come investimento di marketing. La differenza è che lo sai e lo controlli, invece di subirlo.

Il margine per cliente vale anche se lavoro su commessa o su progetti?

Sì, anzi ancora di più. Su commessa il margine per cliente si costruisce sommando il margine delle singole commesse. Spesso emerge che lo stesso cliente ha commesse ottime e commesse in perdita, e che il saldo complessivo è molto diverso da quello che immaginavi.